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商标价值评估的影响因素

来源:
2018-12-27
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摘要:现代社会经济生活中，商品经济高度发达，商标成为一种特殊的商品越来越多地进入产权市场，如何科学地评估商标的价值成为一个迫切需要解决的理论和现实课题。

现代社会经济生活中，商品经济高度发达，商标成为一种特殊的商品越来越多地进入产权市场，如何科学地评估商标的价值成为一个迫切需要解决的理论和现实课题。正确认识商标无形资产的价值，有助于企业高效地将商标资产用于许可使用、合资、参股、兼并、融资、转让、质押、企业重组等产权变动的经济活动中，也将最大程度地发挥商标的潜在价值。商标作为一项无形资产，其在价值评估过程中涉及诸多法律问题，同时受较多市场经济因素的影响，本文将针对商标自身的因素和商标依附的商品的因素分别加以考察。

一、商标自身的因素

（一）注册情况及法律状态

1. 商标是否已经核准注册

商标评估的标的是商标专用权。根据我国商标法的规定，商标专用权是商标注册人专享的权利，作为无形资产的商标，必须是经过法定程序注册、审核、取得了商标专用权的注册商标，并且在法定的有效期内。未注册商标虽有一定的经济价值，但其权利处于一种极不稳定的状态，随时都有可能与他人的注册商标发生相同或者近似，并被视为侵犯他人商标专用权而受到诉讼威胁，故而对未注册商标缺乏对其进行价值评估的法律基础（驰名商标除外）。

2. 注册核准使用范围

商标注册核准使用范围的多寡，也影响着商标的评估价值。如果商标通用性强，能在很多产品或服务中用，则商标的预期收益也越高，发展潜力也将越大。如果商标的专门性强，仅限在小范围产品或服务中使用，则应考察该类别产品或服务的价格消费层次，从而相应对商标价值的增减作出判断。

3. 注册地点

商标权具有严格的地域性，商标注册人所享有的商标权只限于授予该权利的国家领域，在其他国家则不发生法律效力。所以，商标权的地域范围与商标价值密切相关，商标的地域影响范围越大，能够得到越多消费者的认可，其价值也就越大。商标的注册地点也决定了商标是区域性使用还是国际性使用，代表了商标的国际化潜力，一个具有国际化潜力的商标的价值是比较高的。

4. 是否已过争议期

根据我国商标法的规定，注册商标有五年的争议期限，任何人认为该商标的注册违反商标法的规定或是采取欺骗手段或其他不正当手段取得注册的，可以向商标评审委员会申请撤销。这样，注册商标是否已经届满五年争议期，影响该商标专用权的稳定性，是商标评估必须考量的因素。

5.是否接近续展期

商标在接近有效期末时面临续展的问题，即便是合法注册的商标，在其续展时也存在是否能够获准续展的不确定性，比如原注册商标不符合已修改的法律规定而不能获准续展，或者商标权人已经擅自改动了注册商标的文字图案，这些情况都将影响商标的续展，从而影响评估商标的价值。因此，对接近续展期的注册商标应综合考虑当时的商标相关政策、可预见的续展障碍，以及可能带来的相关费用等因素，适当调整商标的评估价值。

（二）商标的使用情况

1. 商标是否持续使用

我国《商标法》第四十四条规定： “ 使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标： ……（四）连续三年停止使用的。 ” 据此，如果商标权人存在连续三年停止使用商标的行为，该商标即有被撤销注册的不稳定性。一旦商标被撤销，商标评估即丧失了评估客体，失去了评估意义。

2. 商标的实际使用是否超越核准范围我国《商标法》第五十一条规定： “ 注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。 ” 据此，商标专用权只有在核定使用的商品上才具有法律效力，如果商标的实际使用超出核定使用的范围，则在商标评估中应纳入考虑范围，对于超出核定范围使用的商品所带来的经济效益不应计入商标权的预期收益中。

（三）商标的成本

商标的成本价值，指的是企业在商标的设计、注册、保护、维持过程中所支付的实际成本，分为取得成本和维护成本。商标的取得成本要根据商标权获得的具体情况而定，通常包括企业为取得商标专用权而投入的市场调查费、商标设计制作费，以及依托商标注册代理机构所投入的代理费、注册申请费。如果商标是继受取得，则要包括受让费、办理转让的各项费用。另外，也包括注册商标的所有人和使用人为建立信誉、营销品牌、进入相关市场而投入的广告宣传费、人力资本消耗等等。商标的维护成本通常包括商标管理费、商标续展注册费和一切为制止侵权假冒商标所支付的费用（如侵权调查取证费、诉讼费、公证费等）。但对于驰名商标而言，其创建成本可能相对于其价值而言可以忽略，而应该重点考虑在创造驰名商标过程中支出的数额较大的广告费用。

（四）商标的外观性特征

商标作为一种商业标识，其构成要素包括文字、图案或文字图案的组合，一件优秀的商标本身就是一件融入智力创造的艺术精品，具有艺术价值，从而引起消费者的好感。许多令人瞩目的名牌商品也往往都有非同一般的商标设计，为名牌增添魅力。具有艺术性的商标，即使被作为商标使用后在某些场合不能受商标法保护，也能依著作权法进行保护。

同时，商标的基本功能是区别商品或服务来源，显著性是商标的本质属性，显著性高的商标更容易博得公众眼球，便于市场营销。

（五）商标是否存在其它附属权利

商标的其它附属权利，指的是因商标的许可使用、质押担保等法律行为而使商标专用权受到一定影响，评估时应当考虑该法律行为是限制了商标专用权，还是提升了商标经济价值，从而在估量其商标价值时作出增加或扣除的判断。而在不同类型的许可协议中，被许可人得到的商标使用权有所不同。在普通许可中，被许可方越多，说明商标的使用市场越大、使用频率越高，则评估的价值越大，然而，对独占许可又往往要求被许可人支付较高费用，因此，评估商标是应该综合考虑不同的许可方式对商标价值的影响。

（六）商标的市场认知度和信誉度

商标的知名度与信誉度是紧密联系在一起的。信誉反映了该商标在市场上的获利能力，包括资金周转率的高低、销售速度的快慢、市场占有量的大小、售后服务的优劣等。

商标的市场认知度表现之一为商标是否驰名，包括法律上的驰名认定和事实上的驰名状态。对商标是否驰名的考量，不仅由于驰名商标具有较强的竞争力，也因为驰名商标受到法律的特殊保护。我国商标法对驰名商标作出了跨类保护的规定，受到法律特殊保护的优势可以为商标的评估带来较高的评估起点。同时，驰名商标的市场扩展速度快、占有率高，拥有驰名商标的商品也使消费者愿意支付较高的价格，所以商标的知名度和信誉度是衡量商标价值的重要因素。

（七）商标的保护情况

商标侵权和假冒商标一直是生产经营者防不胜防的问题，商标保护是维护商标价值的保证，因为假冒产品和侵权产品直接损害商标的信誉，破坏了其价值。在考察商标的保护情况时，不仅要考虑相关市场侵权行为的多寡，还要考察生产经营者的防范措施和打击力度，比如企业是否为商标注册了其它防御性商标，侵权行为发生后企业的诉讼频率和诉讼效果。

二、商品的因素

商标是依附性无形资产，不能单独使用创造收益，必须与相应的产品一起才能获取更高的利润。而商品相关的诸因素均取决于企业市场竞争意识，市场是一个瞬息万变的综合体，各竞争主体的商标策略、营销促销能力、产品宣传力度、在同行业同类产品中所处的市场地位、拥有消费者的多寡等因素都会影响竞争主体的地位和效益，从而使商标价值增值或贬值。

下文将从六个方面具体加以分析：

（一）商品定位

商品定位是个综合的概念，包括产品或服务本身质量或功能、定价、相关广告宣传及营销手续、渠道的综合体现。

1. 质量

质量是商标赢得信誉的基础，是消费者产生信任感和重复购买欲望的最直接的原因。根据马斯洛的需求层次理论，商标的实现首先是建立在商品满足消费者对商品的功能性要求的基础之上的，然后才是商标体现出来的对消费者更高层次的需求的满足。没有商标所标识的商品的质量作保障，就不会使消费者产生重复购买行为，还会在消费者心目中造成不良的印象，阻碍商标价值的实现。

2. 价格

对商品价格的考察，要选取同质量下无商标标识的商品作为参照物，与其比较，如果商品的相对价格越高，则商标价值越大。当然，也应当考察消费者对商品价格的接受程度，只有在消费者接受该价格的时候才能实现商品价值，进而实现商标价值。因此，价格是影响商标价值的实现及决定商标价值量大小的重要影响因素。

3. 类型

商品的类型是影响商标价值的重要因素，消费者对与其自身关联程度较大的商品会予以较高的关注程度，商品的受关注程度越高，其价值就越大，这一点在快速消费品领域表现得尤为明显。

（二）商品生命周期及所处阶段

商品具有生命周期——研制阶段、发展阶段、成熟阶段和衰落阶段，各阶段商标的价值是不同的。

1. 研制阶段

在商品的研制阶段，鉴于商品新推向市场，处于试销期，消费者对商品性能、用途、质量缺乏了解，商品未建立成熟的消费群。此时，要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素综合确定商标权的价值。

2. 发展阶段

在商品的发展阶段，企业已经扩大了商品市场占有率，拓宽了商品销售渠道，企业形象、商品信誉都已经在消费者脑海里留下了深刻的印象，消费者购买商品的欲望增强，此时应考察商标未来的稳定性和发展潜力。

3. 成熟阶段

商品成熟阶段指的是商品的产品结构、价格布局、营销地域、营销市场都已覆盖到各个消费阶层，商标已经和商品密切联系在一起，使得消费者在选择时能作出快速的对该商标的联想并积极消费，此时商品获得超额利润的能力强、商标价值高。

4. 衰落阶段

在商品的衰落阶段，由于同类商品具有外形包装美观、性价比高等优点而挤占原产品的市场份额，使得原商品信誉降低，商品处于饱和状态或者将被淘汰，产品和服务处于一个不断萎缩的市场。这个时期商标的价值应该考虑到产品滞销的消极因素，适当扣除价值。

（三）行业状况及前景

行业的状况直接影响到商品的生产规模、价格、利润率等经济指标，进而影响商标的价值。行业的新陈更替、发展前景对商标价值能产生重大影响，如果行业的平均利润率较高，则商品的增值潜力大。商标的价值在于其获得超额利润的能力，在销量相同的情况下，新兴行业往往是产品附加值高的行业，其商标价值也高，如果行业属于夕阳产业，则商标的增值潜力小。

（四）市场份额

商品的市场份额，又分为绝对市场份额和相对市场份额，相对市场份额是将商标产品与同类竞争者相比较而言。商标产品在市场上所占的份额，是商标市场竞争的结果，反映了商标的市场地位和领导力，市场份额越大，商标所承载的商誉越高，其价值也就越高。

（五）市场潜力

市场潜力，也指商标的市场地位与供需状况。如果该商标的使用能够为企业带来超额盈利能力，在一定范围内具有垄断市场的能力，那么该商标处于需方市场，商标价值就高。商标的市场潜力的考察，首先是考察商标在市场上经过一段时间考验后的表现，即稳定性。同时，还应考察商标产品或服务向多样化发展的能力，即商标在新产品或服务中的扩展潜力和利用潜力。这一点可以从商标在其未涉足市场的知名度来加以考察，同时要看企业是否具有支持其产品或服务向多样化发展的能力，因为并不是所有的商标都具有这种拓展业务范围的特性。

（六）盈利能力

商标商品的盈利能力，指的是商标带来的超额获利能力。在选择比对参照物时，既不能用驰名商标的商品来比较，也不能用质量低劣的商品来比较，而应选用商标信誉、商品质量、企业生产能力和技术力量中等的产品来对比，综合投资报酬率、未来收益折现率、行业基准收益率、行业平均利润率等指标来考察。

结语

当然，商标价值评估也不能脱离商标评估的目的，如果是在市场经济条件下买卖双方的评估要求，则商标价格的形成与其他商品价格的形成并无差异，是双方自由议价的结果。但是，即使是议价交易，协议价格也必须与交易对象的价值趋于一致，对商标价值影响因素的考察即是为商标无形资产价值评估提供科学依据，以发挥商标最大的潜能。

商标作为商品质量、价格档次的代表，标志着生产经营者的信誉、管理能力和营销水平，其作为一种无形资产，价值并非固定不变，而是随着各种因素的变化而变化，具有极大的不确定性和不稳定性，并不是一次评估定终身。有鉴于此，企业应定期进行商标价值评估，掌握每个时期商标无形资产的价值，及时调整经营战略。商标评估的软投资，能系统地反映商标投资效益，保证商标专用权不受侵犯，真正发挥企业商标无形资产的作用，使企业在激烈市场竞争中立足、发展、壮大。

(内容来源于)
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